Schema Markup: Guia Prático de Dados Estruturados para SEO

Em resumo: Schema markup é um código, geralmente um script JSON-LD, que descreve uma página com o vocabulário schema.org para que os buscadores saibam exatamente o que ela contém: um produto e seu preço, um artigo e seu autor, uma empresa e seu endereço. No Google, ele torna as páginas elegíveis a rich results, como preços, estrelas de avaliação e breadcrumbs, mas não os garante e não é um impulso de ranqueamento. Vários rich results foram aposentados, incluindo o de FAQ em maio de 2026. Portanto, marque o que o Google ainda suporta, mantenha o markup idêntico ao que os visitantes veem e teste antes e depois de cada alteração de template.

A maioria dos sites que "têm schema" sofre de um de dois problemas: um markup adicionado anos atrás para um rich result que o Google não exibe mais, ou um tema, um plugin e um app, cada um adicionando seu próprio bloco, todos se contradizendo. Este guia mostra o que os dados estruturados fazem hoje, os tipos que valem seu tempo em outubro de 2026, JSON-LD pronto para copiar e uma rotina de testes.

O que é schema markup

O Schema.org é um vocabulário compartilhado para descrever coisas na web, fundado por Google, Microsoft, Yahoo e Yandex e mantido como um projeto comunitário. Ele define tipos (Product, Article, LocalBusiness, Event) e as propriedades que cada tipo pode ter (price, author, address, startDate). Segundo o Schema.org, em 2024 mais de 45 milhões de domínios web já o utilizavam.

"Dados estruturados" é o termo geral para informações em um formato fixo que as máquinas conseguem ler sem adivinhar. "Schema markup" são dados estruturados escritos com o vocabulário do schema.org. Na prática, os termos são usados como sinônimos.

Sem markup, o buscador lê "R$ 32" perto da palavra "caneca" e deduz que provavelmente é um preço. Com markup, a página declara isso: este é um Product chamado "Speckled Stoneware Mug", oferecido por 32.00 USD, em estoque. A introdução aos dados estruturados do Google descreve a finalidade assim: o Google usa dados estruturados para entender o conteúdo de uma página, e eles podem gerar resultados de busca mais atraentes para os usuários.

JSON-LD, Microdata e RDFa

O Google Search suporta três formatos. Todos expressam o mesmo vocabulário; a diferença está em onde a informação fica.

O Google afirma que, em geral, recomenda JSON-LD se a configuração do seu site permitir. Use JSON-LD em tudo que for novo. Se a sua plataforma já gera Microdata correto, não há motivo para reescrevê-lo, mas não adicione por cima um bloco JSON-LD que descreva o mesmo item de forma diferente.

O que os dados estruturados fazem e o que não fazem

Tornam as páginas elegíveis a rich results. Rich results são as listagens aprimoradas da busca: preço e disponibilidade do produto, estrelas de avaliação, trilhas de breadcrumb no lugar de uma URL pura, miniaturas de vídeo, datas de eventos. A documentação do Google traz estudos de caso em que os rich results melhoraram a taxa de cliques; por exemplo, o Rotten Tomatoes mediu uma taxa de cliques 25% maior nas páginas com dados estruturados.

Não garantem nada. As diretrizes gerais de dados estruturados do Google afirmam que o Google não garante que seus dados estruturados apareçam nos resultados de busca. Um markup válido torna a página elegível; o Google ainda decide, a cada consulta, se o rich result ajuda.

Não são um atalho de ranqueamento. O Google apresenta os dados estruturados como uma forma de entender o conteúdo e se qualificar para recursos de busca. O sinal mais claro é como ele trata o abuso: uma ação manual por dados estruturados faz a página perder a elegibilidade a rich results, e o Google diz que isso não afeta a posição da página na busca na web.

Ajudam na desambiguação. Segundo a documentação de Organization do Google, o markup de Organization ajuda o Google a entender os dados administrativos da sua organização, a distingui-la de outras e pode influenciar qual logotipo aparece nos resultados de busca e nos painéis de conhecimento.

Quais rich results o Google ainda suporta (outubro de 2026)

Há três anos o Google vem enxugando a lista. Markup escrito para um recurso aposentado não faz mal, mas é manutenção desperdiçada, e alguns plugins ainda geram parte dele por padrão.

Recursos aposentados ou restritos

Ao aposentar a sitelinks search box, o Google disse que não havia necessidade de remover o markup, porque dados estruturados sem suporte não causam problemas na Busca. A mesma lógica vale para os demais: limpe quando mexer no template novamente, mas sem pânico.

Tipos que valem a pena para a maioria dos sites

A galeria de pesquisa, atualizada pela última vez em outubro de 2026, lista os recursos que o Google suporta atualmente. Estes são os que a maioria das empresas pode usar:

A galeria também cobre vagas de emprego, datasets, fóruns de discussão, páginas de perguntas e respostas, páginas de perfil, filmes, aluguéis por temporada, conteúdo com paywall e mais alguns. Duas regras da documentação valem ser conhecidas antes de começar: eventos somente online não são elegíveis a rich results de Event, que exigem um local físico, e a exibição de prós e contras vale apenas para análises editoriais de produtos, não para páginas de lojistas.

Exemplos de JSON-LD prontos para copiar

Cada bloco vai dentro de <script type="application/ld+json"> no HTML da página, geralmente no head. Substitua todos os valores pelos seus dados reais e marque apenas o que a página realmente mostra.

Organization (página inicial)

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Organization",
  "@id": "https://www.example.com/#organization",
  "name": "Copperleaf Ceramics",
  "url": "https://www.example.com/",
  "logo": "https://www.example.com/images/logo-512.png",
  "description": "Handmade stoneware mugs, plates and bowls, shipped across the United States.",
  "email": "[email protected]",
  "sameAs": [
    "https://www.instagram.com/example",
    "https://www.linkedin.com/company/example"
  ]
}

O Google recomenda colocar o markup de Organization na página inicial ou em uma única página que descreva a organização, e não em todas as páginas. As diretrizes de logotipo pedem uma imagem de pelo menos 112×112 pixels, rastreável, indexável e que fique bem sobre fundo branco. O sameAs recebe as URLs de outros sites que descrevem você, como perfis em redes sociais ou de avaliações. O Google também lista identificadores como vatID e iso6523Code para organizações que os possuam.

LocalBusiness (página de unidade)

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Bakery",
  "name": "North Street Bakery",
  "url": "https://www.example.com/locations/north-street",
  "telephone": "+1-555-010-0199",
  "priceRange": "$$",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "120 North Street",
    "addressLocality": "Springfield",
    "addressRegion": "IL",
    "postalCode": "62701",
    "addressCountry": "US"
  },
  "geo": {
    "@type": "GeoCoordinates",
    "latitude": 39.80172,
    "longitude": -89.64371
  },
  "openingHoursSpecification": [
    {
      "@type": "OpeningHoursSpecification",
      "dayOfWeek": ["Monday", "Tuesday", "Wednesday", "Thursday", "Friday"],
      "opens": "07:00",
      "closes": "18:00"
    },
    {
      "@type": "OpeningHoursSpecification",
      "dayOfWeek": "Saturday",
      "opens": "08:00",
      "closes": "14:00"
    }
  ]
}

O guia de empresa local do Google pede o subtipo mais específico disponível (Bakery, Dentist, HealthClub) em vez de LocalBusiness genérico, latitude e longitude com pelo menos cinco casas decimais, um telefone com código do país e da área, e um priceRange com menos de 100 caracteres. Mantenha os dados idênticos aos do seu Perfil da Empresa no Google; nosso guia de otimização do Perfil da Empresa no Google cobre esse lado.

Product com oferta (merchant listing)

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Product",
  "name": "Speckled Stoneware Mug, 12 oz",
  "image": [
    "https://www.example.com/images/mug-1x1.jpg",
    "https://www.example.com/images/mug-4x3.jpg",
    "https://www.example.com/images/mug-16x9.jpg"
  ],
  "description": "Wheel-thrown stoneware mug with a speckled glaze. Dishwasher safe.",
  "sku": "MUG-SPK-12",
  "brand": {
    "@type": "Brand",
    "name": "Copperleaf Ceramics"
  },
  "offers": {
    "@type": "Offer",
    "url": "https://www.example.com/shop/speckled-mug",
    "price": "32.00",
    "priceCurrency": "USD",
    "availability": "https://schema.org/InStock",
    "itemCondition": "https://schema.org/NewCondition"
  },
  "aggregateRating": {
    "@type": "AggregateRating",
    "ratingValue": "4.8",
    "reviewCount": "14"
  }
}

O guia de merchant listing exige name, image e um objeto offers com price e priceCurrency (um código ISO 4217 de três letras). Ele recomenda disponibilidade, condição, marca, um GTIN quando existir, dados de frete e uma política de devolução. A definição de price no schema.org pede um número simples com ponto como separador decimal, e a moeda em priceCurrency, e não um "$" no valor. Para uma promoção, o Google agora documenta validFrom com validThrough ou priceValidUntil para definir o período da promoção. O Google também diz que enviar tanto o markup na página quanto um feed do Merchant Center maximiza a elegibilidade para as experiências de compras.

Article (post de blog)

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "BlogPosting",
  "headline": "How to Care for Handmade Stoneware",
  "image": ["https://www.example.com/images/stoneware-care-16x9.jpg"],
  "datePublished": "2026-09-14T08:00:00+00:00",
  "dateModified": "2026-10-02T09:30:00+00:00",
  "author": [
    {
      "@type": "Person",
      "name": "Maya Lindqvist",
      "url": "https://www.example.com/about/maya"
    }
  ],
  "publisher": {
    "@id": "https://www.example.com/#organization"
  }
}

O guia de Article não tem propriedades obrigatórias e recomenda author, datas, headline e image. Coloque apenas o nome da pessoa em author.name, sem cargo nem "postado por", e dê a cada autor uma entrada separada. O publisher aqui aponta para o bloco Organization pelo seu @id, de modo que os dois descrevem uma única entidade conectada, e não duas sem relação.

BreadcrumbList

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "BreadcrumbList",
  "itemListElement": [
    {
      "@type": "ListItem",
      "position": 1,
      "name": "Shop",
      "item": "https://www.example.com/shop"
    },
    {
      "@type": "ListItem",
      "position": 2,
      "name": "Mugs",
      "item": "https://www.example.com/shop/mugs"
    },
    {
      "@type": "ListItem",
      "position": 3,
      "name": "Speckled Stoneware Mug"
    }
  ]
}

Segundo o guia de breadcrumb, uma trilha precisa de pelo menos dois itens, o último item pode omitir item (o Google então usa a própria URL da página), e a trilha deve seguir o caminho que um usuário típico faz até a página, e não espelhar as pastas da sua URL.

Ligando blocos em um único grafo

Uma página costuma descrever várias coisas: a própria página, a organização por trás dela, um produto, a trilha de breadcrumb. As diretrizes do Google dizem que ele entende vários itens em uma página, quer você os aninhe, quer especifique cada um separadamente, e que é possível ligar blocos separados com @id. Muitas configurações de WordPress já fazem isso: o Yoast SEO, por exemplo, gera um único @graph em que WebPage, WebSite, Organization ou Person, Article e BreadcrumbList são nós separados que se referenciam por @id.

Duas regras práticas decorrem disso. Dê à sua Organization um @id estável e faça referência a ele em todo lugar, em vez de repetir os dados. E marque o item principal da página, um Product ou uma Recipe, além dos itens secundários, como um VideoObject, conforme pedem as diretrizes do Google.

Schema markup e busca com IA

Muito conselho por aí afirma que o schema é a chave para as respostas de IA. A orientação do próprio Google sobre recursos de IA e o seu site é direta: não existe nenhum dado estruturado schema.org especial que você precise adicionar para aparecer nas AI Overviews ou no AI Mode, e também não são necessários novos arquivos legíveis por máquina. Entre as boas práticas listadas está garantir que seus dados estruturados correspondam ao texto visível na página.

Outros assistentes também não publicaram requisitos de markup. O que os dados estruturados fazem de forma confiável é eliminar a ambiguidade: o markup de Organization com nome, logotipo e perfis sameAs consistentes declara a qual entidade um site pertence, e o markup de Product ou SoftwareApplication declara o que você vende e por qual preço. Isso é útil para qualquer sistema que leia a página, e por isso a verificação do markup de identidade faz parte do nosso verificador de prontidão para busca com IA. Trate isso como higiene, não como alavanca. As alavancas para respostas de IA, como o acesso dos crawlers e as menções de terceiros, são tratadas no nosso guia de generative engine optimization, e a medição do resultado está em monitoramento de visibilidade em IA.

Como testar dados estruturados

Use três ferramentas, para três perguntas diferentes.

1. Teste de Rich Results: "Isto é elegível a um rich result do Google?" Ele mostra quais tipos de rich result encontrou, com erros e avisos, e testa como smartphone por padrão. Use o campo de URL em vez de colar o código quando o seu markup for gerado com JavaScript; o guia de JavaScript do Google diz que ele processa os dados estruturados presentes no DOM renderizado, mas a entrada de código tem limitações.
2. Schema Markup Validator: "Isto é um schema.org válido?" O Google transferiu em 2021 a antiga Ferramenta de Teste de Dados Estruturados para o schema.org, como um validador geral sem verificações específicas do Google. Use-o para tipos que o Google não exibe como rich results, como os dados de Organization além do logotipo.
3. Relatórios de rich results do Search Console: "Está funcionando no site todo?" Os relatórios aparecem para os tipos suportados assim que o Google encontra o markup. Itens válidos podem aparecer como rich results; itens com problemas críticos não podem até serem corrigidos. Depois de uma correção, use Validar correção para que o Google reverifique as páginas afetadas.

Um alerta sobre JavaScript: o Google observa que um markup de Product gerado dinamicamente pode tornar os rastreamentos do Shopping menos frequentes e menos confiáveis, o que importa para preços e estoque que mudam rápido. Coloque o markup de produto no HTML renderizado no servidor sempre que puder.

Erros comuns

Exemplo prático: corrigindo a página de produto de uma loja (hipotético)

O exemplo a seguir é hipotético, não são dados reais. A Copperleaf Ceramics, uma loja online inventada em uma plataforma de e-commerce popular, percebe que suas páginas de produto aparecem como simples links azuis, enquanto os concorrentes exibem preço e estoque nos resultados. Uma auditoria da página da caneca encontra:

As correções levaram uma tarde:

1. Desativou o markup de produto do tema e configurou o app de avaliações para incluir sua nota em um único bloco Product, usando os dados de avaliações ao vivo.
2. Reescreveu a oferta: "price": "32.00", "priceCurrency": "USD", availability e itemCondition adicionados, e a janela do preço promocional definida com validFrom e priceValidUntil durante as promoções.
3. Adicionou três proporções de imagem.
4. Adicionou o markup de Organization à página inicial com logotipo e sameAs, referenciado pelas páginas de produto via @id.
5. Manteve a seção de FAQ visível, porque os clientes a leem, e parou de tratar seu markup como um recurso de busca.
6. Rodou o Teste de Rich Results em cinco URLs de produto e depois acompanhou o relatório de merchant listings do Search Console nas semanas seguintes: os itens inválidos caíram a zero conforme o Google reindexava as páginas.

A loja não pode forçar o rich result a aparecer, mas agora todas as páginas são elegíveis e nada nelas contradiz o que os compradores veem.

Implementando schema nas plataformas mais comuns

• WordPress. Yoast SEO e Rank Math geram Organization ou Person, WebSite, WebPage, Article e BreadcrumbList assim que você preenche as configurações de representação do site. O WooCommerce adiciona o markup de Product. Verifique duplicatas quando um tema ou outro plugin adicionar o seu próprio.
• Shopify. Os temas costumam gerar o markup de produto, muitas vezes pelo filtro structured_data do Liquid, que transforma um produto em um Product do schema.org, ou em um ProductGroup quando há variantes, e um artigo em um Article. Apps de avaliações podem adicionar um segundo bloco; confira o código-fonte da página.
• Sites personalizados e frameworks. Gere o JSON-LD no servidor a partir dos mesmos dados que renderizam a página, para que preço e estoque nunca divirjam.
• Geradores de schema markup. Servem para blocos pontuais, como Organization. Para preços, avaliações ou datas, a saída estática fica desatualizada; gere a partir dos seus dados.

Checklist de schema em 30 minutos

1. Rode o verificador de schema markup gratuito na sua página inicial e nas páginas principais para ver quais tipos de JSON-LD cada uma declara e se ela tem markup de identidade de Organization ou LocalBusiness com sameAs.
2. Rode o Teste de Rich Results em uma página por template: página inicial, produto ou serviço, artigo, unidade.
3. Classifique cada tipo encontrado como suportado, aposentado ou não é um tipo de rich result, e remova as duplicatas.
4. Preencha as propriedades obrigatórias dos tipos que você mantiver.
5. Compare cada valor marcado com a página visível: preço, avaliação, horários, datas.
6. Verifique também as tags de compartilhamento social; as mesmas alterações de template costumam quebrá-las.
7. Reverifique no Search Console de duas a quatro semanas depois.

Como o Searvia verifica seus dados estruturados

O verificador de schema markup gratuito usa o mesmo mecanismo do nosso verificador de SEO de sites: ele lê o JSON-LD no HTML da página informada (sua página inicial, se você informar só um domínio), lista os tipos que encontra, verifica o markup de identidade de Organization, LocalBusiness ou Person e os links sameAs, e procura conteúdo de perguntas e respostas, junto com o restante das 38 verificações. No app, a auditoria do site rastreia suas páginas toda semana, registra os tipos de schema de cada uma e sinaliza uma página inicial sem dados estruturados, junto com títulos, páginas quebradas e problemas de sitemap. Para uma visão geral do que verificar e em que ordem, veja nosso guia de auditoria de SEO técnico.