Schema Markup: guía práctica de datos estructurados para SEO

En resumen: El schema markup es código, normalmente un script JSON-LD, que describe una página con el vocabulario de schema.org para que los buscadores sepan exactamente qué contiene: un producto y su precio, un artículo y su autor, un negocio y su dirección. En Google hace que las páginas sean elegibles para resultados enriquecidos como precios, estrellas de valoración y migas de pan, pero no los garantiza y no es un impulso de posicionamiento. Varios resultados enriquecidos se han retirado, entre ellos FAQ en mayo de 2026, así que marca lo que Google todavía admite, mantén el marcado idéntico a lo que ven los visitantes y pruébalo antes y después de cada cambio de plantilla.

La mayoría de los sitios que "tienen schema" sufren uno de dos problemas: marcado añadido hace años para un resultado enriquecido que Google ya no muestra, o un tema, un plugin y una app que añaden cada uno su propio bloque, todos contradictorios. Esta guía explica qué hacen hoy los datos estructurados, los tipos que merecen tu tiempo a octubre de 2026, JSON-LD listo para copiar y una rutina de pruebas.

Qué es el schema markup

Schema.org es un vocabulario compartido para describir cosas en la web, fundado por Google, Microsoft, Yahoo y Yandex y mantenido como proyecto comunitario. Define tipos (Product, Article, LocalBusiness, Event) y las propiedades que puede tener cada tipo (price, author, address, startDate). Schema.org indica que, a 2024, más de 45 millones de dominios web lo utilizan.

"Datos estructurados" es el término general para información en un formato fijo que las máquinas pueden leer sin adivinar. "Schema markup" son datos estructurados escritos con el vocabulario de schema.org. En la práctica, ambos términos se usan como sinónimos.

Sin marcado, un buscador lee "$32" junto a la palabra "taza" e infiere que probablemente es un precio. Con marcado, la página lo declara: es un Product llamado "Speckled Stoneware Mug", ofrecido a 32.00 USD, en stock. La introducción a los datos estructurados de Google describe su finalidad así: Google usa los datos estructurados para entender el contenido de una página, y pueden habilitar resultados de búsqueda más atractivos para los usuarios.

JSON-LD, Microdata y RDFa

Google Search admite tres formatos. Todos expresan el mismo vocabulario; se diferencian en dónde vive la información.

Google indica que, en general, recomienda JSON-LD si la configuración de tu sitio lo permite. Usa JSON-LD para todo lo nuevo. Si tu plataforma ya genera Microdata correcto, no hay motivo para reescribirlo, pero no añadas encima un bloque JSON-LD que describa el mismo elemento de forma distinta.

Qué hacen los datos estructurados y qué no

Hacen que las páginas sean elegibles para resultados enriquecidos. Los resultados enriquecidos son los listados de búsqueda mejorados: precio y disponibilidad de producto, estrellas de valoración, migas de pan en lugar de una URL simple, miniaturas de vídeo, fechas de eventos. La documentación de Google incluye casos de estudio en los que los resultados enriquecidos mejoraron el porcentaje de clics; por ejemplo, Rotten Tomatoes midió un 25 % más de CTR en las páginas con datos estructurados.

No garantizan nada. Las directrices generales de datos estructurados de Google establecen que Google no garantiza que tus datos estructurados aparezcan en los resultados de búsqueda. Un marcado válido hace elegible a una página; Google sigue decidiendo, consulta por consulta, si el resultado enriquecido resulta útil.

No son un atajo de posicionamiento. Google presenta los datos estructurados como una forma de entender el contenido y optar a funciones de búsqueda. La señal más clara es cómo trata el abuso: una acción manual por datos estructurados implica que la página pierde la elegibilidad para resultados enriquecidos, y Google afirma que no afecta a cómo se posiciona la página en la búsqueda web.

Ayudan a desambiguar. Según la documentación de Organization de Google, el marcado Organization ayuda a Google a entender los datos administrativos de tu organización, a distinguirla de otras y puede influir en qué logotipo aparece en los resultados de búsqueda y en los paneles de conocimiento.

Qué resultados enriquecidos sigue admitiendo Google (octubre de 2026)

Google lleva tres años recortando la lista. El marcado escrito para una función retirada no hace daño, pero es mantenimiento inútil, y algunos plugins todavía lo generan por defecto.

Funciones retiradas o restringidas

Cuando Google retiró el cuadro de búsqueda de enlaces de sitio, dijo que no era necesario quitar el marcado porque los datos estructurados no admitidos no causan problemas en Search. La misma lógica vale para los demás: límpialos la próxima vez que toques la plantilla, pero sin dramatismos.

Tipos que merece la pena usar en la mayoría de los sitios

La galería de búsqueda, actualizada por última vez en octubre de 2026, enumera las funciones que Google admite actualmente. Estas son las que pueden usar la mayoría de los negocios:

La galería también cubre ofertas de empleo, conjuntos de datos, foros de debate, páginas de preguntas y respuestas, páginas de perfil, películas, alquileres vacacionales, contenido de pago y alguno más. Antes de empezar conviene conocer dos reglas de la documentación: los eventos solo online no son elegibles para los resultados enriquecidos de Event, que requieren una ubicación física, y la presentación de pros y contras es solo para reseñas editoriales de productos, no para páginas de comercios.

Ejemplos de JSON-LD listos para copiar

Cada bloque va dentro de <script type="application/ld+json"> en el HTML de la página, normalmente en el head. Sustituye todos los valores por tus datos reales y marca solo lo que la página realmente muestra.

Organization (página de inicio)

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Organization",
  "@id": "https://www.example.com/#organization",
  "name": "Copperleaf Ceramics",
  "url": "https://www.example.com/",
  "logo": "https://www.example.com/images/logo-512.png",
  "description": "Handmade stoneware mugs, plates and bowls, shipped across the United States.",
  "email": "[email protected]",
  "sameAs": [
    "https://www.instagram.com/example",
    "https://www.linkedin.com/company/example"
  ]
}

Google recomienda colocar el marcado Organization en la página de inicio o en una única página que describa la organización, no en todas las páginas. Sus directrices sobre el logotipo piden una imagen de al menos 112×112 píxeles que sea rastreable, indexable y se vea bien sobre fondo blanco. sameAs recibe las URL de otros sitios que te describen, como perfiles sociales o de reseñas. Google también enumera identificadores como vatID e iso6523Code para las organizaciones que los tengan.

LocalBusiness (página de ubicación)

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Bakery",
  "name": "North Street Bakery",
  "url": "https://www.example.com/locations/north-street",
  "telephone": "+1-555-010-0199",
  "priceRange": "$$",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "120 North Street",
    "addressLocality": "Springfield",
    "addressRegion": "IL",
    "postalCode": "62701",
    "addressCountry": "US"
  },
  "geo": {
    "@type": "GeoCoordinates",
    "latitude": 39.80172,
    "longitude": -89.64371
  },
  "openingHoursSpecification": [
    {
      "@type": "OpeningHoursSpecification",
      "dayOfWeek": ["Monday", "Tuesday", "Wednesday", "Thursday", "Friday"],
      "opens": "07:00",
      "closes": "18:00"
    },
    {
      "@type": "OpeningHoursSpecification",
      "dayOfWeek": "Saturday",
      "opens": "08:00",
      "closes": "14:00"
    }
  ]
}

La guía de negocio local de Google pide el subtipo más específico disponible (Bakery, Dentist, HealthClub) en lugar de un LocalBusiness genérico, latitud y longitud con al menos cinco decimales, un teléfono con prefijo de país y de área, y un priceRange de menos de 100 caracteres. Mantén los datos idénticos a los de tu perfil de empresa de Google; nuestra guía de optimización del perfil de empresa de Google cubre esa parte.

Product con una oferta (merchant listing)

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Product",
  "name": "Speckled Stoneware Mug, 12 oz",
  "image": [
    "https://www.example.com/images/mug-1x1.jpg",
    "https://www.example.com/images/mug-4x3.jpg",
    "https://www.example.com/images/mug-16x9.jpg"
  ],
  "description": "Wheel-thrown stoneware mug with a speckled glaze. Dishwasher safe.",
  "sku": "MUG-SPK-12",
  "brand": {
    "@type": "Brand",
    "name": "Copperleaf Ceramics"
  },
  "offers": {
    "@type": "Offer",
    "url": "https://www.example.com/shop/speckled-mug",
    "price": "32.00",
    "priceCurrency": "USD",
    "availability": "https://schema.org/InStock",
    "itemCondition": "https://schema.org/NewCondition"
  },
  "aggregateRating": {
    "@type": "AggregateRating",
    "ratingValue": "4.8",
    "reviewCount": "14"
  }
}

La guía de merchant listing exige name, image y un objeto offers con price y priceCurrency (un código ISO 4217 de tres letras). Recomienda disponibilidad, condición, marca, un GTIN cuando exista, datos de envío y una política de devoluciones. La definición de price en schema.org pide un número simple con punto como separador decimal, y la moneda en priceCurrency en lugar de un "$" dentro del valor. Para una oferta, Google documenta ahora validFrom junto con validThrough o priceValidUntil para definir el periodo de la oferta. Google también dice que enviar tanto el marcado en la página como un feed de Merchant Center maximiza la elegibilidad para las experiencias de compra.

Article (entrada de blog)

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "BlogPosting",
  "headline": "How to Care for Handmade Stoneware",
  "image": ["https://www.example.com/images/stoneware-care-16x9.jpg"],
  "datePublished": "2026-09-14T08:00:00+00:00",
  "dateModified": "2026-10-02T09:30:00+00:00",
  "author": [
    {
      "@type": "Person",
      "name": "Maya Lindqvist",
      "url": "https://www.example.com/about/maya"
    }
  ],
  "publisher": {
    "@id": "https://www.example.com/#organization"
  }
}

La guía de Article no tiene propiedades obligatorias y recomienda autor, fechas, titular e imagen. Pon solo el nombre de la persona en author.name, sin cargo ni "publicado por", y da a cada autor una entrada independiente. El publisher de aquí apunta al bloque Organization mediante su @id, de modo que ambos describen una entidad conectada en lugar de dos sin relación.

BreadcrumbList

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "BreadcrumbList",
  "itemListElement": [
    {
      "@type": "ListItem",
      "position": 1,
      "name": "Shop",
      "item": "https://www.example.com/shop"
    },
    {
      "@type": "ListItem",
      "position": 2,
      "name": "Mugs",
      "item": "https://www.example.com/shop/mugs"
    },
    {
      "@type": "ListItem",
      "position": 3,
      "name": "Speckled Stoneware Mug"
    }
  ]
}

Según la guía de migas de pan, una ruta necesita al menos dos elementos, el último puede omitir item (Google usa entonces la URL de la propia página), y la ruta debe seguir el camino que un usuario típico recorre hasta la página, no reflejar las carpetas de tu URL.

Enlazar bloques en un solo grafo

Una página suele describir varias cosas: la propia página, la organización que está detrás, un producto, la ruta de migas de pan. Las directrices de Google dicen que entiende varios elementos en una página tanto si los anidas como si especificas cada uno por separado, y que puedes enlazar bloques independientes con @id. Muchas instalaciones de WordPress ya lo hacen: Yoast SEO, por ejemplo, genera un único @graph en el que WebPage, WebSite, Organization o Person, Article y BreadcrumbList son nodos separados que se referencian entre sí mediante @id.

De ahí se derivan dos reglas prácticas. Da a tu Organization un @id estable y haz referencia a él en todas partes en lugar de repetir los datos. Y marca el elemento principal de la página, un Product o una Recipe, además de los elementos secundarios como un VideoObject, tal como piden las directrices de Google.

Schema markup y búsqueda con IA

Mucho consejo afirma que el schema es la clave de las respuestas de IA. La propia guía de Google sobre funciones de IA y tu sitio web es clara: no hay ningún dato estructurado de schema.org especial que debas añadir para aparecer en AI Overviews o en el Modo IA, y tampoco necesitas nuevos archivos legibles por máquinas. Entre las buenas prácticas que enumera está asegurarte de que tus datos estructurados coincidan con el texto visible de la página.

Otros asistentes tampoco han publicado requisitos de marcado. Lo que los datos estructurados hacen de forma fiable es eliminar la ambigüedad: el marcado Organization con un nombre, un logotipo y perfiles sameAs coherentes indica a qué entidad pertenece un sitio, y el marcado Product o SoftwareApplication indica qué vendes y a qué precio. Eso es útil para cualquier sistema que lea la página, y por eso la comprobación del marcado de identidad forma parte de nuestro verificador de preparación para la búsqueda con IA. Trátalo como higiene, no como palanca. Las palancas para las respuestas de IA, como el acceso de los rastreadores y las menciones de terceros, se tratan en nuestra guía de generative engine optimization, y la medición del resultado en seguimiento de visibilidad en IA.

Cómo probar los datos estructurados

Usa tres herramientas, para tres preguntas distintas.

1. Prueba de resultados enriquecidos (Rich Results Test): "¿Es elegible para un resultado enriquecido de Google?" Muestra qué tipos de resultados enriquecidos ha encontrado, con errores y advertencias, y por defecto prueba como smartphone. Usa la entrada por URL en lugar del código pegado cuando tu marcado se genere con JavaScript; la guía de JavaScript de Google dice que Google procesa los datos estructurados presentes en el DOM renderizado, pero la entrada de código tiene limitaciones.
2. Schema Markup Validator: "¿Es schema.org válido?" Google trasladó en 2021 su antigua Structured Data Testing Tool a schema.org como validador general, sin comprobaciones específicas de Google. Úsalo para tipos que Google no muestra como resultados enriquecidos, como los datos de Organization más allá del logotipo.
3. Informes de resultados enriquecidos de Search Console: "¿Funciona en todo el sitio?" Los informes aparecen para los tipos admitidos en cuanto Google encuentra marcado. Los elementos válidos pueden mostrarse como resultados enriquecidos; los que tienen problemas críticos no pueden hasta que se corrijan. Tras una corrección, usa Validar corrección para que Google vuelva a comprobar las páginas afectadas.

Una advertencia sobre JavaScript: Google señala que el marcado Product generado dinámicamente puede hacer que los rastreos de Shopping sean menos frecuentes y menos fiables, lo que importa con precios y stock que cambian rápido. Coloca el marcado de producto en el HTML renderizado en el servidor siempre que puedas.

Errores comunes

Ejemplo práctico: arreglar la página de producto de una tienda (hipotético)

El siguiente es un ejemplo hipotético, no datos reales. Copperleaf Ceramics, una tienda online inventada que funciona sobre una plataforma de e-commerce popular, nota que sus páginas de producto muestran enlaces azules simples mientras que la competencia muestra precio y stock en los resultados. Una auditoría de la página de la taza revela:

Las correcciones llevaron una tarde:

1. Se desactivó el marcado de producto del tema y se configuró la app de reseñas para añadir su valoración en un único bloque Product, usando los datos de reseñas en vivo.
2. Se reescribió la oferta: "price": "32.00", "priceCurrency": "USD", se añadieron availability e itemCondition, y se fijó la ventana del precio de oferta con validFrom y priceValidUntil durante las promociones.
3. Se añadieron tres proporciones de imagen.
4. Se añadió marcado Organization a la página de inicio con logotipo y sameAs, referenciado desde las páginas de producto mediante @id.
5. Se dejó visible la sección de FAQ, porque los clientes la leen, y se dejó de tratar su marcado como una función de búsqueda.
6. Se ejecutó la Prueba de resultados enriquecidos en cinco URL de producto y después se vigiló durante las semanas siguientes el informe de merchant listings de Search Console: los elementos no válidos bajaron a cero a medida que Google volvía a rastrear las páginas.

La tienda no puede forzar que aparezca el resultado enriquecido, pero ahora todas las páginas son elegibles y nada en ellas contradice lo que ven los compradores.

Implementar schema en plataformas habituales

• WordPress. Yoast SEO y Rank Math generan Organization o Person, WebSite, WebPage, Article y BreadcrumbList una vez que completas los ajustes de representación del sitio. WooCommerce añade marcado Product. Comprueba que no haya duplicados cuando un tema u otro plugin añada el suyo.
• Shopify. Los temas suelen generar marcado de producto, a menudo mediante el filtro structured_data de Liquid, que convierte un producto en un Product de schema.org, o en un ProductGroup cuando tiene variantes, y un artículo en un Article. Las apps de reseñas pueden añadir un segundo bloque; revisa el código fuente de la página.
• Sitios a medida y frameworks. Genera el JSON-LD en el servidor a partir de los mismos datos que renderizan la página, de modo que el precio y el stock nunca puedan discrepar.
• Generadores de schema markup. Sirven para bloques puntuales como Organization. Para precios, valoraciones o fechas, la salida estática se queda obsoleta; genérala a partir de tus datos.

Una lista de verificación de schema de 30 minutos

1. Ejecuta el verificador de schema markup gratuito en tu página de inicio y en las páginas clave para ver qué tipos de JSON-LD declara cada una y si tiene marcado de identidad Organization o LocalBusiness con sameAs.
2. Ejecuta la Prueba de resultados enriquecidos en una página por plantilla: inicio, producto o servicio, artículo, ubicación.
3. Clasifica cada tipo encontrado como admitido, retirado o no apto para resultado enriquecido, y elimina duplicados.
4. Completa las propiedades obligatorias de los tipos que conserves.
5. Compara cada valor marcado con la página visible: precio, valoración, horarios, fechas.
6. Revisa también las etiquetas para compartir en redes sociales; los mismos cambios de plantilla suelen romperlas.
7. Vuelve a comprobar en Search Console de dos a cuatro semanas después.

Cómo revisa Searvia tus datos estructurados

El verificador de schema markup gratuito usa el mismo motor que nuestro verificador SEO de sitios web: lee el JSON-LD en el HTML de la página que introduces (tu página de inicio si solo introduces un dominio), enumera los tipos que encuentra, comprueba si hay marcado de identidad Organization, LocalBusiness o Person y enlaces sameAs, y busca contenido de preguntas y respuestas, junto con el resto de las 38 comprobaciones. En la app, la auditoría del sitio rastrea tus páginas cada semana, registra los tipos de schema de cada una y señala una página de inicio sin datos estructurados, junto con títulos, páginas rotas y problemas del sitemap. Para una visión global de qué revisar y en qué orden, consulta nuestra guía de auditoría SEO técnica.