Apple Search Ads(現 Apple Ads):2026年版キーワード戦略

ポイント: Apple Search Adsは2025年4月にApple Adsへ名称変更されました。App Storeのキャンペーンでは Advanced アカウントを使いましょう。4つの掲載面、タップ課金、キーワードのコントロールが利用できます。キーワードを4つのキャンペーン(ブランド、カテゴリ、競合、ディスカバリー)に分け、ディスカバリー以外は完全一致にします。ディスカバリーでは部分一致とSearch Matchで新しい検索語句を見つけ、成果の出た語句を完全一致に移します。入札額は目標インストール単価から設定し、コンバージョンしない語句は毎週除外キーワードに追加します。有料と自然検索は同じ検索結果ページを共有するため、自然検索順位も並行して追跡してください。

Apple Adsは、App Storeの検索結果内に広告を出稿できる唯一の手段であり、多くのアプリにとって最も成果を読みやすい有料チャネルです。ユーザーが検索し、あなたの広告がそれに答えるからです。一方で、広告なしでも獲得できた検索にまで費用をかけすぎてしまいがちです。本記事では、2026年10月時点のApple Adsの仕組みと、費用をインストールにきちんと結びつけるキーワード戦略を解説します。

Apple Search AdsからApple Adsへ

2025年4月14日、Appleは「Apple Search Ads is now Apple Ads」と発表しました。理由は、2016年に検索結果の最上部に1枠の広告を出すところから始まったこのサービスが、現在では複数のApp Store掲載面をカバーするようになったためです。その後も掲載面は増え、2026年には米国とカナダでApple Maps上の広告も加わりました。旧名称の検索ボリュームは今も多く、多くのツールや職種名で「Apple Search Ads」や「ASA」という表記が使われています。いずれも同じApp Storeの広告サービスを指します。

キーワード戦略に関わる、この1年の変更点は2つあります。

• 検索結果内の広告が増加。 2025年12月17日、Appleは「early next year, we'll begin running additional ads in search results」(来年初めに検索結果へ追加の広告を表示し始める)と発表しました。最上部の枠だけでなく、リストのさらに下にも表示されます。Appleのレポートでは、「all ad positions」と「first ad position」のインプレッションシェアが別々に表示されるようになりました。
• Maximize Conversions。 2026年2月25日、Appleは検索結果キャンペーン向けの自動入札戦略を追加しました。Search Matchと自動入札機能を組み合わせ、目標インストール単価を指定します。詳しくは後述します。

BasicかAdvancedか

Appleは両者を次のように比較しています。

Basicは、仕組みを学ばなくてもインストールを獲得できる最も手軽な方法ですが、どの検索に費用を払っているかを確認も制御もできません。これはキーワード戦略の根幹にかかわる部分です。以下の内容はすべてAdvancedが前提です。AppleのMaximize Conversionsのページには、Basicのユーザーがこれを使うには、Basicのプロモーションを一時停止してAdvancedアカウントを設定する必要があると記載されています。

4つの掲載面

Appleの掲載オプションより。

4つともタップ課金です。Todayタブ、Searchタブ、検索結果は91の国と地域で、プロダクトページ広告は90の国と地域で配信されます。ASOの観点で最も重要なのは検索結果です。同じクエリで有料と自然検索が競合する場所だからです。

マッチタイプとSearch Match

Apple Adsには2つのマッチタイプがあります。

• 部分一致(新規キーワードのデフォルト)は「is designed to run your ad for searches on relevant variants of your keyword and terms related to it」(キーワードの関連する派生語や、それに関連する語句の検索に広告を表示するよう設計されている)とされています。Appleは、カテゴリに関連する語句や「the names of products and services similar to your selected keywords」(選択したキーワードに似た製品やサービスの名前)にも一致する可能性があると注意を促しています。
• 完全一致は「is designed to match queries to the specific term you select and to closer variants than broad match」(選択した語句と、部分一致より近い派生語にクエリを一致させるよう設計されている)とされ、たとえば表記ゆれが対象です。

除外キーワードにも同じタイプがあり、デフォルトは完全一致です。完全一致の除外はその語句をブロックし、部分一致の除外は、語句のすべての単語が含まれる検索のみをブロックします。

Search Matchはキーワードとは別の機能です。Appleのキーワードのベストプラクティスによると、アプリのメタデータ、ジャンルの類似アプリ、その他の検索データを使って、関連する検索に広告を自動的にマッチさせます。Appleは「in a campaign or ad group dedicated to keyword discovery」(キーワード発掘専用のキャンペーンまたは広告グループで)オンにすることを推奨し、「can be especially useful in markets where you don't know the local language」(現地の言語がわからない市場では特に有用)とも述べています。

4キャンペーン構成

Appleのキャンペーン構成ガイドでも、意図別にキーワードを分けることが推奨されています。

この構成を機能させるルールは2つです。

1. ディスカバリーで他のキャンペーンのキーワードをブロックする。 Appleは、ディスカバリーキャンペーンに「add all the keywords from your brand, category, and competitor campaigns as exact match negative keywords」(ブランド、カテゴリ、競合の各キャンペーンのキーワードをすべて完全一致の除外キーワードとして追加)するよう案内しています。そうしないと、ディスカバリーが自社の完全一致キャンペーンと競り合ってしまいます。
2. 大きな市場は分ける。 Appleは、独自の予算が必要な主要なApp Storeの国は別キャンペーンにし、言語や顧客価値が共通する小さな国はまとめることを提案しています。また、競合キーワード、Search Match、部分一致は「may not be appropriate for all countries and regions」(すべての国と地域に適しているとは限らない)とも注意しています。

競合キャンペーンについて補足します。Apple Adsでは標準のキャンペーンタイプとして用意されていますが、名前に入札することと、名前を使うことは別です。App Storeキーワードガイドで解説しているとおり、ガイドライン2.3.7により、App Storeのメタデータに競合の名前を含めることは引き続きできません。また、Appleは規約上、いつでも広告、キャンペーン、ターゲティングを却下または削除できるため、随時変更が入ることを想定しておきましょう。

キーワードの選び方

Apple Adsで最適なキーワードリストは、ASOのリストとよく似ています。違いは2点で、タップごとに費用がかかることと、どの検索がコンバージョンしたかを正確に確認できることです。

自然検索のデータから始める。 自然検索で順位を獲得している語句と、獲得を目指している語句が、最初のカテゴリキーワードになります。リストの作り方と評価方法はApp Storeキーワードリサーチガイドで解説しており、無料のApp Storeキーワードチェッカーを使えば、入札前にその語句でトップ10に入っているアプリを確認できます。

Appleの人気度スコアを読む。 Apple Adsでは各キーワードの検索人気度が表示され、レポートでは1〜5の数値で、5が最も人気です。Appleが提供する唯一の公式な需要指標で、キャンペーンを走らせなくても確認できます。このスコアをキーワード追跡に取り込む方法はApple人気度ガイドをご覧ください。

検索語句レポートを掘り下げる。 毎週、ディスカバリーキャンペーンの検索語句を確認します。許容できる単価でインストールが得られた語句は、適切なキャンペーンの完全一致に移します。タップはあるのにインストールがない語句は除外キーワードにします。

人気度より関連性を優先する。 人気があっても、検索者が求めているアプリの種類が違う語句は、インプレッションとある程度のタップは得られても、インストールは少なくなります。それは無駄な支出であり、その語句は自然検索用のメタデータにもふさわしくないことを示しています。

入札:Maximize ConversionsかManage Bidsか

Appleのキャンペーンヘルプによると、検索結果キャンペーンには2つの入札戦略があります。

• Maximize Conversionsは、Search Matchと自動入札機能を使って「prioritize the keywords most likely to lead to installs」(インストールにつながる可能性が最も高いキーワードを優先)します。目標コスト・パー・アクイジション(CPA)を設定すると、Appleはその単価で「on a weekly basis」(週単位で)最大のダウンロード数を目指すため、日によって上下することがあります。Appleは、1日5コンバージョン以上を見込める日予算と、結果を判断する前に少なくとも2週間を推奨しています。予約注文ではなく、リリース後のキャンペーン向けで、いつでも手動入札に切り替えられます。また、CPA上限は「will soon be unavailable」(まもなく利用できなくなる)ともAppleは述べています。
• Manage Bidsでは、キーワードごとまたは広告グループごとに最大タップ単価(max CPT)を設定します。Appleは推奨入札額を「simply a reference point」(あくまで参考値)としています。

実際に支払う金額は、Appleのダイナミックプライシングで決まり、広告の関連性、自分の入札額、他の広告主の入札額、ユーザー体験、最低価格などが考慮されます。max CPTは上限であり、「the actual price you end up paying may be less」(実際に支払う価格はそれより低くなる場合がある)とされています。

実践的な使い分けとしては、ディスカバリーと、十分なボリュームがある大きなカテゴリキャンペーンにはMaximize Conversionsを、少数の完全一致の語句を細かく管理したいブランドと競合のキャンペーンにはManage Bidsを使う方法があります。

計算例:目標インストール単価から入札額を決める

入札額はAppleの推奨額ではなく、自社にとってインストール1件にどれだけの価値があるかから決めるべきです。以下の数値は仮のもので、当ブログ全体で使っている習慣トラッカーアプリ「Streakly」を例にしています。

1. インストールの価値。 新規ユーザーの4%がサブスクリプションを開始し、平均的な購読者が生涯で40米ドルの収益をもたらすとします。すると、インストール1件の価値は約1.60ドルです。
2. 目標インストール単価。 利益を確保するため、Streaklyはカテゴリキーワードで1インストールあたり1.20ドルを目標にします。
3. タップからインストールへの転換率。 Appleは、CR(Tap-Through)を「total installs resulting from taps on your ad divided by the total number of taps」(広告のタップから生じたインストール総数÷タップ総数)と定義しています。Streaklyのカテゴリキャンペーンでは、タップの50%がインストールに転換するとします。
4. max CPT。 目標CPA × 転換率 = 1.20 × 0.50 = 1タップあたり0.60ドル。
5. 予算。 1日の予算を40ドルとすると、月間の支出上限は40 × 30.4 = 1,216ドルです。Appleによれば、月間支出は1日の予算に1か月の平均日数である30.4を掛けた額を超えません。1インストール1.20ドルなら、1日あたり約33インストールをまかなえます。

その後は、データで修正していきます。2週間後、キーワードごとの平均CPA(Tap-Through)(Appleの定義では、キャンペーンの支出÷インストールにつながったタップ数)を、目標の1.20ドルと比較します。目標を大きく下回り、インプレッションシェアが低いキーワードは入札を引き上げ、大きく上回るキーワードは引き下げるか停止します。

ブランドキーワードは計算が異なります。自社名を検索する人はすでにそのアプリを求めているため、これらの語句はコンバージョンしやすい傾向にありますが、そのインストールの多くは自然検索でも獲得できていた可能性が高いでしょう。競合に自社名を取られない程度に入札し、それ以上は上げないようにします。

最初のAdvancedキャンペーンの設定

ゼロから始める場合、次の順序で進めると最初の1か月をすっきり運用できます。

1. 1〜2か国を選ぶ。 各キャンペーンは、選択したApp Storeの国または地域で配信されます。広告にはプロダクトページが使われるため、すでに自然検索で実績があり、ローカライズ済みのメタデータがある国から始めましょう。
2. 最初にブランドキャンペーンを作る。 アプリ名とよくある誤字を完全一致にし、Search Matchはオフにします。低コストの保険であり、タップからインストールへの転換率の基準値も得られます。
3. カテゴリキャンペーンを作る。 ASOのキーワードリストから完全一致の語句を10〜30個選び、リマインダー、ルーティン、連続記録など、テーマごとに広告グループにまとめます。
4. ディスカバリーキャンペーンを作る。 広告グループは2つで、1つは少数の部分一致キーワードでSearch Matchオフ、もう1つはキーワードなしでSearch Matchオンにします。他のキャンペーンの完全一致キーワードをすべて完全一致の除外キーワードとして追加します。
5. オーディエンス設定は開けておく。 Appleのデフォルトでは、対象となるすべてのユーザーに広告が表示されます。デバイス、顧客タイプ、属性、地域で絞り込むとインプレッションが制限される点にも注意が必要です。絞り込みは、カテゴリキャンペーンから既存ユーザーを除外するなど、理由がある場合に後から行いましょう。
6. キャンペーンごとに1日の予算を設定する。 上の例のように目標インストール単価から算出し、新規ユーザーが流入するカテゴリキーワードに予算の大半を割り当てます。
7. 競合キーワードは最後に追加する。 2週間分のデータが溜まってからにします。競合の成果は大きくばらつくため、ブランドとカテゴリの数値が評価の基準になります。

最初の1か月は、キャンペーンごとの実際のタップからインストールへの転換率とインストール単価を把握するために使いましょう。この2つの数値が、入札計算の仮定値に置き換わります。

週次ルーティン

1. 検索語句: ディスカバリーで成果の出た語句を完全一致に昇格させ、タップはあるがインストールのない語句は除外キーワードに追加します。
2. インプレッションシェア: 主力のカテゴリ語句について、all ad positionsとfirst positionの両方のシェアを確認します。収益性のある語句のシェアが低ければ、入札を上げる余地があります。
3. キーワード別CPA: Manage Bidsのキーワードは目標に向けて調整します。Maximize Conversionsのキャンペーンは、変更後少なくとも2週間は触らないでください。
4. 自然検索との重複: 有料のキーワードごとに、同じ検索での自然検索順位と比較します。
5. クリエイティブ: カスタムプロダクトページで広告を出している場合は、広告バリエーションごとのコンバージョン率を確認します。

有料と自然検索:組み合わせて使う

Apple AdsとASOは3つの点で接しています。

共通のレポート。 App Store ConnectのApp Analyticsでは、App Store検索に「views and downloads from ads that appear in App Store search results」(App Store検索結果に表示される広告からのビューとダウンロード)が含まれます。キャンペーン中の検索ダウンロードの増加は、すべてが自然流入ではありません。

自然検索との重複。 すでにブランド以外の語句で自然検索1位を獲得している場合、同じ検索への広告は、無料で獲得できたはずのインストールを取ってしまうことがあります。2週間停止して、有料分だけでなく、その検索の合計インストール数を観察してみましょう。

自然検索への押し上げ効果。 Appleは、検索結果の背景にあるユーザー行動のシグナルとしてダウンロードを挙げています。1画面目のすぐ下に順位があるキーワードで有料のインストールを獲得すると、自然検索での順位上昇につながる可能性があると、多くの実務家が報告しています。ただしAppleはこれを確認していないため、仮説として扱ってください。キャンペーンの前、期間中、後で自然検索順位を毎日追跡し、広告を出していないキーワードと比較しましょう。

カスタムプロダクトページ。 Apple Adsでは、検索結果でのタップを、その意図に合わせて作成したカスタムプロダクトページに誘導でき、異なるページをもとに検索結果用の広告バリエーションも作成できます。たとえば「水分補給リマインダー」の広告から水分補給のスクリーンショットのページに誘導すると、通常の汎用ページより高いコンバージョンが得られることが多く、これらのページは自然検索向けのキーワードも設定できるようになっています。

よくある間違い

Searviaでできること

Apple Adsを連携すると、Searviaは追跡しているすべてのApp Storeキーワードについて、Apple公式の人気度をクレジット消費なしで表示します。さらにApple Adsコパイロットが直近30日分を読み込み、除外キーワード、完全一致への移行、無駄な支出、すでに自然検索でトップ3に入っているキーワードを提案します。各提案は、適用をクリックして確認した後にのみ、Apple Adsアカウントに反映されます。有料の指標が日次の自然検索順位と並んで表示されるため、キャンペーンがキーワードの順位を押し上げたのか、すでに獲得できていたインストールを買っただけなのかを見極められます。