Schema Markup: Praxisleitfaden zu strukturierten Daten für SEO

Kurz gesagt: Schema Markup ist Code, meist ein JSON-LD-Skript, der eine Seite mit dem Vokabular von schema.org beschreibt, damit Suchmaschinen genau wissen, was sie enthält: ein Produkt samt Preis, einen Artikel samt Autor, ein Unternehmen samt Adresse. In Google qualifiziert es Seiten für Rich Results wie Preise, Bewertungssterne und Breadcrumbs, garantiert sie aber nicht und ist kein Ranking-Booster. Mehrere Rich Results wurden eingestellt, darunter FAQ im Mai 2026. Zeichnen Sie daher nur aus, was Google noch unterstützt, halten Sie das Markup identisch mit dem, was Besucher sehen, und testen Sie es vor und nach jeder Template-Änderung.

Die meisten Websites, die „Schema haben“, leiden an einem von zwei Problemen: Das Markup wurde vor Jahren für ein Rich Result ergänzt, das Google nicht mehr anzeigt, oder Theme, Plugin und App fügen jeweils ihren eigenen, widersprüchlichen Block hinzu. Dieser Leitfaden zeigt, was strukturierte Daten heute leisten, welche Typen sich nach Stand Oktober 2026 lohnen, liefert JSON-LD zum Kopieren und eine Testroutine.

Was Schema Markup ist

Schema.org ist ein gemeinsames Vokabular zur Beschreibung von Dingen im Web. Es wurde von Google, Microsoft, Yahoo und Yandex gegründet und wird als Community-Projekt weitergepflegt. Es definiert Typen (Product, Article, LocalBusiness, Event) und die Eigenschaften, die jeder Typ haben kann (price, author, address, startDate). Laut Schema.org nutzen es Stand 2024 mehr als 45 Millionen Web-Domains.

„Strukturierte Daten“ ist der allgemeine Begriff für Informationen in einem festen Format, das Maschinen ohne Raten lesen können. „Schema Markup“ sind strukturierte Daten, die mit dem schema.org-Vokabular geschrieben sind. In der Praxis werden beide Begriffe synonym verwendet.

Ohne Markup liest eine Suchmaschine „$32“ neben dem Wort „Tasse“ und schließt daraus, dass es sich wohl um einen Preis handelt. Mit Markup steht es ausdrücklich auf der Seite: Dies ist ein Product mit dem Namen „Speckled Stoneware Mug“, angeboten für 32.00 USD, auf Lager. Googles Einführung in strukturierte Daten beschreibt den Zweck so: Google nutzt strukturierte Daten, um den Inhalt einer Seite zu verstehen, und sie können ansprechendere Suchergebnisse für Nutzer ermöglichen.

JSON-LD, Microdata und RDFa

Google Search unterstützt drei Formate. Alle drücken dasselbe Vokabular aus; sie unterscheiden sich darin, wo die Information steht.

Google erklärt, dass es grundsätzlich JSON-LD empfiehlt, sofern Ihr Website-Setup das zulässt. Verwenden Sie JSON-LD für alles Neue. Gibt Ihre Plattform bereits korrektes Microdata aus, gibt es keinen Grund, es umzuschreiben. Fügen Sie dann aber keinen JSON-LD-Block hinzu, der dasselbe Element abweichend beschreibt.

Was strukturierte Daten leisten und was nicht

Sie machen Seiten für Rich Results teilnahmeberechtigt. Rich Results sind die erweiterten Suchergebnisse: Produktpreis und Verfügbarkeit, Bewertungssterne, Breadcrumb-Pfade statt einer nackten URL, Video-Thumbnails, Veranstaltungstermine. In Googles Dokumentation finden sich Fallstudien, in denen Rich Results die Klickrate verbessert haben, etwa bei Rotten Tomatoes, wo auf Seiten mit strukturierten Daten eine um 25 % höhere Klickrate gemessen wurde.

Sie garantieren nichts. Googles allgemeine Richtlinien für strukturierte Daten besagen, dass Google nicht garantiert, dass Ihre strukturierten Daten in den Suchergebnissen erscheinen. Gültiges Markup macht eine Seite teilnahmeberechtigt; ob das Rich Result bei einer Suchanfrage hilfreich ist, entscheidet weiterhin Google.

Sie sind keine Ranking-Abkürzung. Google beschreibt strukturierte Daten als Mittel, Inhalte zu verstehen und sich für Suchfunktionen zu qualifizieren. Am deutlichsten zeigt sich das am Umgang mit Missbrauch: Eine manuelle Maßnahme wegen strukturierter Daten bedeutet, dass eine Seite die Berechtigung für Rich Results verliert; laut Google wirkt sie sich nicht darauf aus, wie die Seite in der Websuche rankt.

Sie helfen bei der Disambiguierung. Organization-Markup hilft laut Googles Organization-Dokumentation Google dabei, Ihre Verwaltungsangaben zu verstehen und Ihre Organisation von anderen zu unterscheiden. Es kann außerdem beeinflussen, welches Logo in Suchergebnissen und Knowledge Panels erscheint.

Welche Rich Results Google noch unterstützt (Oktober 2026)

Google kürzt die Liste seit drei Jahren. Markup für eine eingestellte Funktion schadet nicht, bedeutet aber unnötigen Pflegeaufwand, und manche Plugins erzeugen es standardmäßig weiter.

Eingestellte oder eingeschränkte Funktionen

Als Google das Sitelinks-Suchfeld einstellte, hieß es, das Markup müsse nicht entfernt werden, da nicht unterstützte strukturierte Daten in der Suche keine Probleme verursachen. Dieselbe Logik gilt für die übrigen Funktionen: Räumen Sie auf, wenn Sie das Template ohnehin anfassen, aber geraten Sie nicht in Panik.

Typen, die sich für die meisten Websites lohnen

Die Search Gallery, zuletzt im Oktober 2026 aktualisiert, listet die Funktionen auf, die Google aktuell unterstützt. Diese Typen können die meisten Unternehmen nutzen:

Die Gallery deckt außerdem Stellenanzeigen, Datasets, Diskussionsforen, Q&A-Seiten, Profilseiten, Filme, Ferienunterkünfte, Paywall-Inhalte und einiges mehr ab. Zwei Regeln aus der Dokumentation sollten Sie vorab kennen: Reine Online-Events sind für Event-Rich-Results nicht berechtigt, denn dafür braucht es einen physischen Ort, und die Darstellung von Pro und Contra ist nur für redaktionelle Produkttests gedacht, nicht für Händlerseiten.

JSON-LD-Beispiele zum Kopieren

Jeder Block gehört in ein <script type="application/ld+json"> im HTML der Seite, üblicherweise im Head. Ersetzen Sie jeden Wert durch Ihre echten Daten und zeichnen Sie nur aus, was die Seite tatsächlich zeigt.

Organization (Startseite)

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Organization",
  "@id": "https://www.example.com/#organization",
  "name": "Copperleaf Ceramics",
  "url": "https://www.example.com/",
  "logo": "https://www.example.com/images/logo-512.png",
  "description": "Handmade stoneware mugs, plates and bowls, shipped across the United States.",
  "email": "[email protected]",
  "sameAs": [
    "https://www.instagram.com/example",
    "https://www.linkedin.com/company/example"
  ]
}

Google empfiehlt, Organization-Markup auf der Startseite oder auf einer einzelnen Seite zu platzieren, die die Organisation beschreibt, nicht auf jeder Seite. Die Logo-Richtlinien verlangen ein Bild von mindestens 112×112 Pixeln, das crawlbar und indexierbar ist und auf weißem Hintergrund gut aussieht. sameAs nimmt die URLs anderer Seiten auf, die Sie beschreiben, etwa Social-Media- oder Bewertungsprofile. Google nennt außerdem Kennungen wie vatID und iso6523Code für Organisationen, die über solche verfügen.

LocalBusiness (Standortseite)

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Bakery",
  "name": "North Street Bakery",
  "url": "https://www.example.com/locations/north-street",
  "telephone": "+1-555-010-0199",
  "priceRange": "$$",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "120 North Street",
    "addressLocality": "Springfield",
    "addressRegion": "IL",
    "postalCode": "62701",
    "addressCountry": "US"
  },
  "geo": {
    "@type": "GeoCoordinates",
    "latitude": 39.80172,
    "longitude": -89.64371
  },
  "openingHoursSpecification": [
    {
      "@type": "OpeningHoursSpecification",
      "dayOfWeek": ["Monday", "Tuesday", "Wednesday", "Thursday", "Friday"],
      "opens": "07:00",
      "closes": "18:00"
    },
    {
      "@type": "OpeningHoursSpecification",
      "dayOfWeek": "Saturday",
      "opens": "08:00",
      "closes": "14:00"
    }
  ]
}

Googles Leitfaden zu lokalen Unternehmen verlangt den spezifischsten verfügbaren Untertyp (Bakery, Dentist, HealthClub) statt des allgemeinen LocalBusiness, Breiten- und Längengrad mit mindestens fünf Nachkommastellen, eine Telefonnummer mit Länder- und Ortsvorwahl und eine priceRange mit weniger als 100 Zeichen. Halten Sie die Angaben identisch mit Ihrem Google Unternehmensprofil; unser Leitfaden zur Optimierung des Google Unternehmensprofils behandelt diese Seite.

Product mit Angebot (Merchant Listing)

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Product",
  "name": "Speckled Stoneware Mug, 12 oz",
  "image": [
    "https://www.example.com/images/mug-1x1.jpg",
    "https://www.example.com/images/mug-4x3.jpg",
    "https://www.example.com/images/mug-16x9.jpg"
  ],
  "description": "Wheel-thrown stoneware mug with a speckled glaze. Dishwasher safe.",
  "sku": "MUG-SPK-12",
  "brand": {
    "@type": "Brand",
    "name": "Copperleaf Ceramics"
  },
  "offers": {
    "@type": "Offer",
    "url": "https://www.example.com/shop/speckled-mug",
    "price": "32.00",
    "priceCurrency": "USD",
    "availability": "https://schema.org/InStock",
    "itemCondition": "https://schema.org/NewCondition"
  },
  "aggregateRating": {
    "@type": "AggregateRating",
    "ratingValue": "4.8",
    "reviewCount": "14"
  }
}

Der Leitfaden zu Merchant Listings verlangt name, image und ein offers-Objekt mit price und priceCurrency (ein dreistelliger ISO-4217-Code). Empfohlen werden Verfügbarkeit, Zustand, Marke, eine GTIN, sofern vorhanden, Versanddetails und eine Rückgaberichtlinie. Die Preisdefinition von schema.org verlangt eine reine Zahl mit Punkt als Dezimaltrennzeichen und die Währung in priceCurrency statt eines „$“ im Wert. Für Sonderangebote dokumentiert Google mittlerweile validFrom zusammen mit validThrough oder priceValidUntil, um den Aktionszeitraum festzulegen. Google sagt außerdem, dass die Kombination aus Markup auf der Seite und einem Merchant-Center-Feed die Berechtigung für Shopping-Erlebnisse maximiert.

Article (Blogbeitrag)

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "BlogPosting",
  "headline": "How to Care for Handmade Stoneware",
  "image": ["https://www.example.com/images/stoneware-care-16x9.jpg"],
  "datePublished": "2026-09-14T08:00:00+00:00",
  "dateModified": "2026-10-02T09:30:00+00:00",
  "author": [
    {
      "@type": "Person",
      "name": "Maya Lindqvist",
      "url": "https://www.example.com/about/maya"
    }
  ],
  "publisher": {
    "@id": "https://www.example.com/#organization"
  }
}

Der Article-Leitfaden kennt keine Pflichtfelder und empfiehlt Autor, Datumsangaben, Überschrift und Bild. Tragen Sie in author.name nur den Namen der Person ein, ohne Berufsbezeichnung oder „Veröffentlicht von“, und legen Sie für jeden Autor einen eigenen Eintrag an. Der publisher verweist hier per @id auf den Organization-Block, sodass beide eine zusammenhängende Entität beschreiben statt zweier unverbundener.

BreadcrumbList

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "BreadcrumbList",
  "itemListElement": [
    {
      "@type": "ListItem",
      "position": 1,
      "name": "Shop",
      "item": "https://www.example.com/shop"
    },
    {
      "@type": "ListItem",
      "position": 2,
      "name": "Mugs",
      "item": "https://www.example.com/shop/mugs"
    },
    {
      "@type": "ListItem",
      "position": 3,
      "name": "Speckled Stoneware Mug"
    }
  ]
}

Laut Breadcrumb-Leitfaden braucht ein Pfad mindestens zwei Einträge, beim letzten Eintrag kann item entfallen (Google verwendet dann die eigene URL der Seite), und der Pfad sollte dem Weg folgen, den ein typischer Nutzer zur Seite nimmt, statt Ihre URL-Ordner zu spiegeln.

Blöcke zu einem Graphen verknüpfen

Eine Seite beschreibt oft mehrere Dinge: die Seite selbst, die Organisation dahinter, ein Produkt, den Breadcrumb-Pfad. Googles Richtlinien zufolge versteht Google mehrere Elemente auf einer Seite, egal ob Sie sie verschachteln oder einzeln angeben, und Sie können separate Blöcke per @id verknüpfen. Viele WordPress-Setups tun das bereits: Yoast SEO gibt zum Beispiel einen einzigen @graph aus, in dem WebPage, WebSite, Organization oder Person, Article und BreadcrumbList eigene Knoten sind, die sich per @id aufeinander beziehen.

Daraus folgen zwei praktische Regeln. Geben Sie Ihrer Organization eine feste @id und verweisen Sie überall darauf, statt die Angaben zu wiederholen. Und zeichnen Sie das Hauptelement der Seite, etwa ein Product oder ein Recipe, zusätzlich zu Nebenelementen wie einem VideoObject aus, wie es Googles Richtlinien verlangen.

Schema Markup und KI-Suche

Viele Ratgeber behaupten, Schema sei der Schlüssel zu KI-Antworten. Googles eigene Hinweise zu KI-Funktionen und Ihrer Website sind eindeutig: Es gibt kein spezielles schema.org-Markup, das Sie ergänzen müssten, um in AI Overviews oder im AI Mode zu erscheinen, und auch neue maschinenlesbare Dateien brauchen Sie nicht. Zu den genannten Best Practices gehört, dass Ihre strukturierten Daten mit dem sichtbaren Text der Seite übereinstimmen.

Auch andere Assistenten haben keine Markup-Anforderungen veröffentlicht. Was strukturierte Daten zuverlässig leisten, ist, Mehrdeutigkeit zu beseitigen: Organization-Markup mit konsistentem Namen, Logo und sameAs-Profilen legt fest, zu welcher Entität eine Website gehört, und Product- oder SoftwareApplication-Markup benennt, was Sie verkaufen und zu welchem Preis. Das ist für jedes System nützlich, das die Seite liest, weshalb die Prüfung des Identitäts-Markups Teil unseres AI Search Readiness Checkers ist. Betrachten Sie es als Hygiene, nicht als Hebel. Die Hebel für KI-Antworten, etwa Crawler-Zugriff und Erwähnungen durch Dritte, behandelt unser Leitfaden zur Generative Engine Optimization, die Erfolgsmessung finden Sie unter AI-Visibility-Tracking.

So testen Sie strukturierte Daten

Nutzen Sie drei Tools für drei verschiedene Fragen.

1. Rich Results Test: „Ist das für ein Google Rich Result berechtigt?“ Er zeigt, welche Rich-Result-Typen er gefunden hat, samt Fehlern und Warnungen, und testet standardmäßig als Smartphone. Nutzen Sie die URL-Eingabe statt eingefügten Codes, wenn Ihr Markup per JavaScript erzeugt wird; laut Googles JavaScript-Leitfaden verarbeitet Google strukturierte Daten, die im gerenderten DOM vorhanden sind, die Code-Eingabe hat aber Einschränkungen.
2. Schema Markup Validator: „Ist das gültiges schema.org?“ Google hat sein altes Structured Data Testing Tool 2021 zu schema.org verlagert, als allgemeinen Validator ohne Google-spezifische Prüfungen. Nutzen Sie ihn für Typen, die Google nicht als Rich Results anzeigt, etwa Organization-Angaben jenseits des Logos.
3. Rich-Result-Berichte in der Search Console: „Funktioniert es auf der ganzen Website?“ Berichte erscheinen für unterstützte Typen, sobald Google Markup findet. Gültige Elemente können als Rich Results erscheinen; Elemente mit kritischen Problemen nicht, bis sie behoben sind. Nach einer Korrektur lassen Sie mit „Validate fix“ die betroffenen Seiten von Google erneut prüfen.

Eine Warnung zu JavaScript: Google weist darauf hin, dass dynamisch erzeugtes Product-Markup Shopping-Crawls seltener und weniger zuverlässig machen kann, was bei schnell wechselnden Preisen und Beständen ins Gewicht fällt. Legen Sie Produkt-Markup nach Möglichkeit ins serverseitig gerenderte HTML.

Häufige Fehler

Praxisbeispiel: Die Produktseite eines Shops korrigieren (hypothetisch)

Das folgende Beispiel ist hypothetisch, die Daten sind nicht real. Copperleaf Ceramics, ein erfundener Onlineshop auf einer gängigen E-Commerce-Plattform, bemerkt, dass seine Produktseiten als schlichte blaue Links erscheinen, während Wettbewerber Preis und Bestand in den Ergebnissen zeigen. Ein Audit der Tassenseite ergibt:

Die Korrekturen dauerten einen Nachmittag:

1. Das Produkt-Markup des Themes abgeschaltet und die Bewertungs-App so konfiguriert, dass sie ihr Rating in einen einzigen Product-Block einträgt, und zwar mit den Live-Bewertungsdaten.
2. Das Angebot neu geschrieben: "price": "32.00", "priceCurrency": "USD", availability und itemCondition ergänzt und den Aktionszeitraum bei Promotions mit validFrom und priceValidUntil festgelegt.
3. Drei Bildformate ergänzt.
4. Organization-Markup mit Logo und sameAs auf der Startseite ergänzt und von den Produktseiten per @id referenziert.
5. Den FAQ-Bereich sichtbar gelassen, weil Kunden ihn lesen, und sein Markup nicht länger als Suchfunktion betrachtet.
6. Den Rich Results Test auf fünf Produkt-URLs ausgeführt und in den folgenden Wochen den Merchant-Listing-Bericht der Search Console beobachtet: Die ungültigen Elemente sanken auf null, sobald Google die Seiten neu gecrawlt hatte.

Der Shop kann das Rich Result nicht erzwingen, doch jede Seite ist nun berechtigt, und nichts darauf widerspricht dem, was Käufer sehen.

Schema auf gängigen Plattformen umsetzen

• WordPress. Yoast SEO und Rank Math geben Organization oder Person, WebSite, WebPage, Article und BreadcrumbList aus, sobald Sie die Einstellungen zur Darstellung der Website ausgefüllt haben. WooCommerce ergänzt Product-Markup. Prüfen Sie auf Duplikate, wenn ein Theme oder ein anderes Plugin eigenes Markup hinzufügt.
• Shopify. Themes geben Produkt-Markup meist aus, oft über den Liquid-structured_data-Filter, der ein Produkt in ein schema.org-Product (bei Varianten in eine ProductGroup) und einen Artikel in ein Article umwandelt. Bewertungs-Apps fügen womöglich einen zweiten Block hinzu; prüfen Sie den Seitenquelltext.
• Individuelle Websites und Frameworks. Erzeugen Sie JSON-LD serverseitig aus denselben Daten, die auch die Seite rendern, damit Preis und Bestand nie voneinander abweichen können.
• Schema-Markup-Generatoren. Gut für einmalige Blöcke wie Organization. Bei Preisen, Bewertungen oder Datumsangaben veraltet statische Ausgabe; erzeugen Sie sie aus Ihren Daten.

Eine Schema-Checkliste für 30 Minuten

1. Lassen Sie den kostenlosen Schema Markup Checker über Ihre Startseite und wichtige Seiten laufen, um zu sehen, welche JSON-LD-Typen jede Seite deklariert und ob sie Organization- oder LocalBusiness-Identitäts-Markup mit sameAs enthält.
2. Führen Sie den Rich Results Test für eine Seite pro Template aus: Startseite, Produkt oder Leistung, Artikel, Standort.
3. Ordnen Sie jeden gefundenen Typ als unterstützt, eingestellt oder kein Rich-Result-Typ ein und entfernen Sie Duplikate.
4. Füllen Sie die Pflichtfelder der Typen aus, die Sie behalten.
5. Vergleichen Sie jeden ausgezeichneten Wert mit der sichtbaren Seite: Preis, Bewertung, Öffnungszeiten, Datumsangaben.
6. Prüfen Sie auch die Social-Sharing-Tags; dieselben Template-Änderungen beschädigen sie oft.
7. Kontrollieren Sie zwei bis vier Wochen später erneut in der Search Console.

So prüft Searvia Ihre strukturierten Daten

Der kostenlose Schema Markup Checker läuft auf derselben Engine wie unser Website-SEO-Checker: Er liest das JSON-LD im HTML der eingegebenen Seite (Ihrer Startseite, wenn Sie nur eine Domain eingeben), listet die gefundenen Typen auf, prüft auf Organization-, LocalBusiness- oder Person-Identitäts-Markup und sameAs-Links und sucht nach Frage-Antwort-Inhalten, zusätzlich zu den übrigen 38 Prüfungen. In der App crawlt das Site-Audit Ihre Seiten jede Woche, erfasst die Schema-Typen jeder Seite und weist auf eine Startseite ohne strukturierte Daten hin, zusammen mit Titeln, defekten Seiten und Sitemap-Problemen. Einen Überblick, was in welcher Reihenfolge zu prüfen ist, bietet unser Leitfaden zum technischen SEO-Audit.