Apple Search Ads (jetzt Apple Ads): Keyword-Strategie für 2026

Kurz gesagt: Apple Search Ads wurde im April 2025 in Apple Ads umbenannt. Für App-Store-Kampagnen empfiehlt sich ein Advanced-Account: Er bietet vier Placements, Abrechnung pro Tap und Kontrolle über Keywords. Teile die Keywords auf vier Kampagnen auf (Brand, Kategorie, Wettbewerber und Discovery), nutze überall Exact Match außer in Discovery, lass Broad Match und Search Match in Discovery neue Suchbegriffe finden und verschiebe die Gewinner in Exact Match. Leite deine Gebote aus einem Ziel-CPI ab, nimm Begriffe ohne Conversions jede Woche als Negative Keywords auf und beobachte parallel die organischen Rankings, denn bezahlte und organische Suche teilen sich dieselbe Ergebnisseite.

Apple Ads ist die einzige Möglichkeit, Platzierungen in der App-Store-Suche zu kaufen, und für viele Apps der planbarste bezahlte Kanal: Jemand hat etwas gesucht, und deine Anzeige liefert die Antwort. Gleichzeitig gibt man leicht Geld für Suchanfragen aus, die man ohnehin gewonnen hätte. Dieser Leitfaden erklärt, wie Apple Ads im Oktober 2026 funktioniert, und zeigt eine Keyword-Strategie, die das Budget an Installationen koppelt.

Von Apple Search Ads zu Apple Ads

Am 14. April 2025 gab Apple bekannt: „Apple Search Ads is now Apple Ads.“ Der Grund: Das Produkt startete 2016 mit einer einzelnen Anzeige oben in den Suchergebnissen und deckt inzwischen mehrere App-Store-Placements ab. Seitdem hat Apple weitere Flächen ergänzt, darunter 2026 Anzeigen in Apple Maps in den USA und Kanada. Das Suchvolumen für den alten Namen ist weiterhin hoch, und viele Tools und Jobtitel sprechen noch von „Apple Search Ads“ oder „ASA“. Gemeint ist dasselbe App-Store-Produkt.

Zwei Änderungen aus dem letzten Jahr sind für die Keyword-Strategie wichtig:

• Mehr Anzeigen in den Suchergebnissen. Am 17. Dezember 2025 kündigte Apple an: „early next year, we'll begin running additional ads in search results“, und zwar weiter unten in der Liste, nicht nur auf dem obersten Platz. Apples Reporting zeigt den Impression Share jetzt getrennt für „all ad positions“ und „first ad position“.
• Maximize Conversions. Am 25. Februar 2026 hat Apple für Kampagnen in den Suchergebnissen eine automatisierte Gebotsstrategie ergänzt, die Search Match mit einem Auto-Bidder und einem Ziel-CPI kombiniert. Mehr dazu weiter unten.

Basic oder Advanced?

Apple vergleicht die beiden Varianten so:

Basic ist der schnellste Weg, Installationen zu kaufen, ohne das System zu lernen. Du siehst und steuerst aber nicht, für welche Suchanfragen du zahlst, und genau darum geht es bei einer Keyword-Strategie. Alles Folgende bezieht sich auf Advanced. Auf Apples Seite zu Maximize Conversions steht, dass Basic-Nutzer ihre Basic-Promotion pausieren und einen Advanced-Account einrichten müssen, um die Strategie zu nutzen.

Die vier Placements

Aus Apples Placement-Optionen:

Alle vier nutzen die Abrechnung pro Tap. Today-Tab, Suchen-Tab und Suchergebnisse laufen in 91 Ländern und Regionen, Produktseiten-Anzeigen in 90. Für ASO sind die Suchergebnisse das wichtigste Placement, denn dort konkurrieren bezahlte und organische Treffer um dieselbe Suchanfrage.

Match-Typen und Search Match

Apple Ads kennt zwei Match-Typen:

• Broad Match (Standard für neue Keywords) „is designed to run your ad for searches on relevant variants of your keyword and terms related to it.“ Apple warnt, dass er auch Begriffe aus der Kategorie oder „the names of products and services similar to your selected keywords“ treffen kann.
• Exact Match „is designed to match queries to the specific term you select and to closer variants than broad match“, etwa Schreibvarianten.

Negative Keywords nutzen dieselben Typen, mit Exact als Standard. Ein Exact-Negative sperrt genau dieses Wort oder diese Wortgruppe; ein Broad-Negative sperrt eine Suche nur, wenn alle seine Wörter vorkommen.

Search Match ist unabhängig von Keywords. Laut Apples Keyword-Best-Practices ordnet es deine Anzeige automatisch relevanten Suchanfragen zu, auf Basis der Metadaten deiner App, ähnlicher Apps im Genre und weiterer Suchdaten. Apple empfiehlt, es „in a campaign or ad group dedicated to keyword discovery“ zu aktivieren, und merkt an, es sei „especially useful in markets where you don't know the local language“.

Eine Struktur mit vier Kampagnen

Apples eigener Leitfaden zur Kampagnenstruktur empfiehlt, Keywords nach Intention zu trennen:

Zwei Regeln sorgen dafür, dass diese Struktur funktioniert:

1. Die Keywords der anderen Kampagnen in Discovery sperren. Apple sagt, du sollst in der Discovery-Kampagne „add all the keywords from your brand, category, and competitor campaigns as exact match negative keywords“. Sonst bietet Discovery gegen deine eigenen Exact-Kampagnen.
2. Große Märkte trennen. Apple empfiehlt eigene Kampagnen für große App-Store-Länder, die ein eigenes Budget brauchen, und die Bündelung kleinerer Länder mit gleicher Sprache oder ähnlichem Kundenwert. Außerdem weist Apple darauf hin, dass Wettbewerber-Keywords, Search Match und Broad Match „may not be appropriate for all countries and regions“.

Ein Hinweis zu Wettbewerber-Kampagnen: Apple Ads bietet sie als Standard-Kampagnentyp an, aber auf einen Namen zu bieten ist etwas anderes, als ihn zu verwenden. Deine App-Store-Metadaten dürfen nach Richtlinie 2.3.7 weiterhin keine Namen von Wettbewerbern enthalten, wie unser Leitfaden zu App-Store-Keywords erklärt. Laut Apples Bedingungen darf Apple außerdem jede Anzeige, Kampagne oder jedes Targeting jederzeit ablehnen oder entfernen, rechne also gelegentlich mit Änderungen.

Keywords auswählen

Die beste Keyword-Liste für Apple Ads ähnelt stark deiner ASO-Liste, mit zwei Unterschieden: Du zahlst für jeden Tap, und du siehst genau, welche Suchanfragen konvertiert haben.

Starte mit deinen organischen Daten. Die Begriffe, für die du organisch rankst, und die, für die du ranken willst, sind deine ersten Kategorie-Keywords. Unser Leitfaden zur App-Store-Keyword-Recherche erklärt, wie du diese Liste aufbaust und bewertest, und der kostenlose App Store Keyword Checker zeigt, wer für einen Begriff in den Top 10 rankt, bevor du darauf bietest.

Nutze Apples Popularitätswert. Apple Ads zeigt für jedes Keyword die Suchpopularität, in Berichten als Zahl von 1 bis 5, wobei 5 am beliebtesten ist. Es ist das einzige First-Party-Signal für die Nachfrage, das Apple bietet, und du siehst es, ohne eine Kampagne zu schalten. In unserem Leitfaden zur Apple-Popularität erfährst du, wie du den Wert in dein Keyword-Tracking übernimmst.

Werte den Suchbegriffe-Bericht aus. Öffne jede Woche die Suchbegriffe deiner Discovery-Kampagne. Begriffe mit Installationen zu akzeptablen Kosten wandern als Exact Match in die passende Kampagne. Begriffe mit Taps, aber ohne Installationen werden zu Negative Keywords.

Relevanz geht vor Popularität. Ein beliebter Begriff, bei dem Suchende eine andere Art von App wollen, bringt Impressionen und einige Taps, aber kaum Installationen. Das ist verschwendetes Budget und zeigt dir zugleich, dass der Begriff auch nicht in deine organischen Metadaten gehört.

Gebote: Maximize Conversions oder Manage Bids

Kampagnen in den Suchergebnissen bieten laut Apples Kampagnenhilfe zwei Gebotsstrategien:

• Maximize Conversions nutzt Search Match und einen Auto-Bidder, um „the keywords most likely to lead to installs“ zu priorisieren. Du legst einen Ziel-CPA (Cost per Acquisition) fest, und Apple strebt die meisten Downloads zu diesen Kosten „on a weekly basis“ an, einzelne Tage können also darüber oder darunter liegen. Apple empfiehlt ein Tagesbudget, das mindestens fünf Conversions pro Tag ermöglicht, und mindestens zwei Wochen Laufzeit, bevor du die Ergebnisse bewertest. Die Strategie ist für Kampagnen nach dem Launch gedacht, nicht für Vorbestellungen, und du kannst jederzeit auf manuelle Gebote wechseln. Außerdem sagt Apple, CPA-Limits würden „soon be unavailable“.
• Manage Bids lässt dich pro Keyword oder pro Anzeigengruppe einen maximalen Cost-per-Tap (Max CPT) festlegen. Apple nennt das vorgeschlagene Gebot „simply a reference point“.

Was du tatsächlich zahlst, bestimmt Apples dynamische Preisbildung, die Anzeigenrelevanz, dein Gebot, die Gebote anderer Werbetreibender, die Nutzererfahrung und einen eventuellen Mindestpreis gewichtet. Dein Max CPT ist eine Obergrenze: „the actual price you end up paying may be less.“

Eine praktische Aufteilung: Maximize Conversions für Discovery und für große Kategoriekampagnen mit ausreichend Volumen, Manage Bids für Brand- und Wettbewerber-Kampagnen, bei denen du wenige Exact-Begriffe eng steuern willst.

Rechenbeispiel: Gebote aus einem Ziel-CPI ableiten

Gebote sollten sich daran orientieren, was dir eine Installation wert ist, nicht an Apples Vorschlag. Die Zahlen unten sind hypothetisch, für Streakly, den Habit-Tracker, den wir in diesem Blog als Beispiel nutzen.

1. Wert einer Installation. Angenommen, 4 % der neuen Nutzer starten ein Abo und ein durchschnittlicher Abonnent bringt über seine Laufzeit 40 US-Dollar Erlös. Jede Installation ist dann etwa 1,60 Dollar wert.
2. Ziel-CPI. Um eine Marge zu halten, peilt Streakly bei Kategorie-Keywords 1,20 Dollar pro Installation an.
3. Tap-to-Install-Rate. Apple definiert CR (Tap-Through) als „total installs resulting from taps on your ad divided by the total number of taps“. Angenommen, die Kategoriekampagne von Streakly konvertiert 50 % der Taps.
4. Max CPT. Ziel-CPA × Conversion-Rate = 1,20 × 0,50 = 0,60 Dollar pro Tap.
5. Budget. Ein Tagesbudget von 40 Dollar begrenzt die Monatsausgaben auf 40 × 30,4 = 1.216 Dollar, denn laut Apple überschreiten die Monatsausgaben nicht das Tagesbudget mal 30,4, die durchschnittliche Zahl der Tage im Monat. Bei 1,20 Dollar pro Installation sind das etwa 33 Installationen pro Tag.

Lass dich dann von den Daten korrigieren. Vergleiche nach zwei Wochen den durchschnittlichen CPA (Tap-Through) jedes Keywords, von Apple definiert als Kampagnenausgaben geteilt durch Taps, die zu Installationen geführt haben, mit dem Ziel von 1,20. Erhöhe die Gebote bei Keywords, die deutlich unter dem Ziel liegen und einen niedrigen Impression Share haben; senke oder pausiere die, die deutlich darüber liegen.

Brand-Keywords folgen einer anderen Rechnung. Wer deinen Namen sucht, will deine App bereits, diese Begriffe konvertieren daher meist gut, aber viele dieser Installationen hättest du vermutlich auch organisch gewonnen. Biete so viel, dass kein Wettbewerber auf deinen Namen kommt, nicht mehr.

Die erste Advanced-Kampagne einrichten

Wenn du bei null anfängst, hält diese Reihenfolge den ersten Monat sauber:

1. Wähle ein oder zwei Länder. Jede Kampagne läuft in den App-Store-Ländern oder -Regionen, die du auswählst. Starte dort, wo du bereits organische Reichweite und lokalisierte Metadaten hast, denn deine Anzeige nutzt deine Produktseite.
2. Lege zuerst die Brand-Kampagne an. Exact Match auf deinen App-Namen und häufige Tippfehler, Search Match aus. Sie ist eine günstige Absicherung und liefert eine Basis für die Tap-to-Install-Rate.
3. Lege die Kategoriekampagne an mit 10 bis 30 Exact-Match-Begriffen aus deiner ASO-Keyword-Liste, nach Themen in Anzeigengruppen gegliedert, zum Beispiel Erinnerungen, Routinen und Streaks.
4. Lege die Discovery-Kampagne an mit zwei Anzeigengruppen: eine mit einer Handvoll Broad-Match-Keywords und Search Match aus, eine ohne Keywords und Search Match an. Füge jedes Exact-Keyword der anderen Kampagnen als Exact-Negative hinzu.
5. Lass die Zielgruppeneinstellungen offen. Apples Standard zeigt deine Anzeige allen berechtigten Nutzern; Apple weist darauf hin, dass eine Eingrenzung nach Gerät, Kundentyp, Demografie oder Standort die Impressionen begrenzt. Grenze später nur mit Grund ein, etwa um Personen, die deine App schon haben, aus einer Kategoriekampagne auszuschließen.
6. Lege Tagesbudgets pro Kampagne fest, abgeleitet aus deinem Ziel-CPI wie im Beispiel oben, und lass den größten Teil des Budgets auf Kategoriebegriffen, wo neue Nutzer herkommen.
7. Füge Wettbewerber-Begriffe zuletzt hinzu, nach zwei Wochen Daten. Ihre Ergebnisse schwanken stark, und die Zahlen aus Brand und Kategorie geben dir einen Maßstab zur Bewertung.

Nutze den ersten Monat, um deine tatsächliche Tap-to-Install-Rate und die Kosten pro Installation je Kampagne zu ermitteln. Diese beiden Zahlen ersetzen die Schätzungen in deiner Gebotsrechnung.

Wöchentliche Routine

1. Suchbegriffe: Gewinner aus Discovery in Exact Match überführen; Begriffe mit Taps, aber ohne Installationen als Negative Keywords hinzufügen.
2. Impression Share: Für deine besten Kategorie-Begriffe den Anteil in allen Anzeigenpositionen und in der ersten Position prüfen. Ein niedriger Anteil bei einem profitablen Begriff bedeutet Spielraum für ein höheres Gebot.
3. CPA pro Keyword: Keywords mit Manage Bids in Richtung Ziel anpassen; Maximize-Conversions-Kampagnen nach einer Änderung mindestens zwei Wochen in Ruhe lassen.
4. Organische Überschneidung: Jedes bezahlte Keyword mit deinem organischen Ranking für dieselbe Suche vergleichen.
5. Creatives: Wenn du mit Custom Product Pages wirbst, die Conversion-Rate jeder Anzeigenvariante prüfen.

Bezahlt und organisch: gemeinsam nutzen

Apple Ads und ASO berühren sich an drei Stellen.

Gemeinsames Reporting. Die App Analytics in App Store Connect zählen zu App-Store-Suche auch „views and downloads from ads that appear in App Store search results“. Ein Anstieg der Such-Downloads während einer Kampagne ist also nicht vollständig organisch.

Organische Überschneidung. Wenn du bei einem Nicht-Brand-Begriff organisch schon auf Platz eins rankst, kann eine Anzeige auf dieselbe Suche Installationen abgreifen, die du kostenlos bekommen hättest. Teste eine Pause von zwei Wochen und beobachte die gesamten Installationen für diese Suche, nicht nur die bezahlten.

Organischer Effekt. Apple nennt Downloads unter den Nutzerverhalten-Signalen hinter den Suchergebnissen. Viele Praktiker berichten, dass bezahlte Installationen bei einem Keyword, bei dem eine App knapp unterhalb des ersten Bildschirms rankt, ihren organischen Aufstieg unterstützen können. Apple hat das nie bestätigt, behandle es also als Hypothese: Verfolge das organische Ranking täglich vor, während und nach der Kampagne und vergleiche es mit Keywords, für die du nicht geworben hast.

Custom Product Pages. Apple Ads kann Taps aus den Suchergebnissen auf eine Custom Product Page lenken, die für genau diese Intention gebaut ist, und du kannst Anzeigenvarianten für die Suchergebnisse auf Basis unterschiedlicher Seiten erstellen. Eine Anzeige zu „Wassererinnerung“, die auf Hydration-Screenshots öffnet, konvertiert meist besser als deine allgemeine Seite, und solche Seiten können inzwischen auch Keywords für die organische Suche tragen.

Häufige Fehler

So hilft Searvia

Sobald du Apple Ads verbindest, zeigt Searvia dir Apples offizielle Popularität für jedes getrackte App-Store-Keyword, ohne Credit-Kosten. Der Apple-Ads-Copilot wertet deine letzten 30 Tage aus und schlägt Negative Keywords, Umstellungen auf Exact Match, verschwendetes Budget und Keywords vor, bei denen du organisch bereits in den Top 3 rankst. Jede Empfehlung wird erst auf dein Apple-Ads-Konto angewendet, nachdem du auf Apply geklickt und bestätigt hast. Bezahlte Kennzahlen stehen neben deinen täglichen organischen Rankings, sodass du siehst, ob eine Kampagne das Keyword nach vorn gebracht oder nur Installationen gekauft hat, die du ohnehin hattest.